مسئولیت اجتماعی شرکتی به طور کلی به مفهومی اشاره میکند که در آن یک بنگاه اقتصادی یا یک سازمان جدا از تامین منافع اقتصادی و کسب سود از بدنهی جامعه، فعالیتهای اخلاقی و عامالمنفعهای را برای بازگشت بخشی از این سود به بدنه جامعه پیادهسازی میکند. به طور مثال مشارکت سازمانها در برنامههای محافظت از محیط زیست، آموزش و آشنایی افراد در خصوص چگونگی پیشگیری از بیماریها، حمایت از کودکان بدسرپرست یا بیسرپرست و برخی امور خیریه.
البته که اشاره به امر خیریه در کمپینهای مسئولیت اجتماعی به نوعی تقلیل دادن ماهیت CSR است. چرا که شرکتها و مجموعههای اقتصادی زمین بازی بزرگتری از کمک به افراد بیبضاعت و بیماران را در فرایند ادای مسئولیت اجتماعی پیش روی خود دارند. حال آنکه امور خیریه و کمک به مستمندان در وهله اول در حیطه وظایف دولتمردان و به نوعی حاکمیت و در درجههای بعدی ماموریت سازمانهای مردمی و موسسات عامالمنفعه است. به این ترتیب مسئولیت اجتماعی در شرکتها با توجه به فعالیتها و منابع کسب درآمد این مجموعهها ممکن است متنوع و متفاوت باشد. به طور مثال شرکتی که به تولید محصولات نفتی و پتروشیمی مشغول است و مستقیم و غیر مستقیم حیات زمین و ساکنان آن را مورد تهدید قرار داده، نمیتواند با ارسال آب معدنی به مناطق سیل زده در ژست پیادهسازی مسئولیت اجتماعی فرو رود و خود را از بازیگران متعهد این عرصه معرفی کند.
چنانکه شاهدیم بسیاری از شرکتهایی که تولیدات و ماحصل فعالیتهایشان مستقیم یا غیر مستقیم به محیط زیست آسیب وارد میکند، همواره در تلاشند تا با اجرای کمپینهایی در همین حوزه به نوعی از زهر عمل اصلی خود بکاهند و برچسب تخریبگر محیط زیست را از خود دور بسازند. کمپانیهای بزرگ نفتی شل و توتال که تجارب عملکردشان در این حیطه بسیار آموزنده و ثمربخش است.
عملی که اگرچه در کشورما به دلیل تجمیع و تمرکز قدرت و وجود انحصار در برخی حوزهها به روالی عادی تبدیل شده و هر از گاهی میشنویم کلنگ تاسیس فلان پتروشیمی یا کارخانه سیمان در محلی که از حیث زیست محیطی اهمیت بالایی دارد به زمین کوبیده شده و باقی ماجرا...
با این تفاسیر اما وجود کارشناسان علوم اجتماعی، روزنامهنگاران و متخصصین ارتباطات در بدنه واحد روابط عمومی و ارتباطات سازمانها بدون شک تاثیر عمیقی در اجرای صحیح کمپینهای مسئولیت اجتماعی خواهد داشت و منجر به ارائه تصویر مطلوبتر و صادقانهتری از یک برند در عرصه ایفای مسئولیتهای اجتماعی خواهد شد. چرا که از یک سو آشنایی با مطالبات عمومی و نزدیکی به بدنه جامعه به عنوان یک ژورنالیست را درک کردهاند و از سوی دیگر به فراخور عملکرد یک سازمان طرحها و کمپینهای اثرگذار و واقعبینانه را به مرحله اجرا میرسانند.
در نهایت باید اشاره داشت زمانی که رویکرد تعاملی در کنار تکنولوژیهای نوین ارتباطی، یکی به عنوان نقشه راه و دیگری ابزار در اختیار متخصصان ارتباطات قرار میگیرد، میتوان انتظار داشت تصویر موجهتر و محبوبتری از یک برند در ذهن مخاطبان و جامعه هدف خلق شود. تصویری که از صداقت و درستی عملکرد یک بنگاه نشات گرفته و در تلاش است تا با اجرای صحیح کمپینهای مسئولیت اجتماعی به موتور مولد اعتماد تبدیل شود.
علی اکبرزاده
مدیر روابط عمومی گروه صنعتی آمیکو